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El turismo médico se impulsa gracias a diversos factores, como precios competitivos, servicios de atención médica de alta calidad y la atractividad del destino; sin embargo, incluso con estos elementos, los destinos de turismo médico pueden no alcanzar el volumen de pacientes objetivo debido a ciertos errores de marketing.
En un reciente seminario web de la Asociación de Turismo Médico, Jonathan Edelheit, presidente de la asociación y cofundador de Global Healthcare Resources, lidera una discusión con Bill Cook, director de desarrollo empresarial y marketing de Global Healthcare Accreditation, compartiendo información sobre los errores de marketing que limitan el éxito de los programas de turismo médico. Jonathan y Bill destacaron cinco errores comunes que limitan el éxito del marketing en el turismo médico.
1. Comunicación deficiente
En la nueva normalidad del turismo médico, la confianza es un ingrediente crucial para el éxito. Una comunicación deficiente entre los proveedores de turismo médico y los pacientes internacionales es una forma segura de perder clientes frente a la competencia. Los pacientes desean tener una experiencia sin problemas en su viaje de atención médica y no que el viaje médico cause más estrés que las enfermedades para las cuales necesitan tratamiento.
Jonathan Edelheit compartió una experiencia personal sobre un familiar que buscaba tratamiento médico en el extranjero y cómo una comunicación deficiente afectó negativamente su experiencia.
"Cuando hago mi viaje, por lo general tengo todo programado y estructurado, pero durante este viaje, el programa de turismo médico no proporcionó la información necesaria en diferentes momentos del viaje de atención, lo que afectó negativamente nuestra experiencia", dijo Jonathan. "Además, terminamos con un pago adicional por otro servicio que inicialmente no se nos comunicó", agregó.
Cuando los departamentos de pacientes internacionales interactúan con compradores de servicios de salud, la información debe ser clara y transparente. Los pacientes deben saber qué servicios están incluidos en el paquete, las condiciones y disponibilidad del alojamiento, la logística del transporte, la recuperación posterior al alta y el intercambio de datos médicos con los proveedores de salud locales. Una comunicación clara genera confianza en los pacientes y promueve un viaje de atención sin problemas para los compradores de servicios de salud.
2. Público objetivo no claramente definido
"Lo importante es conocer a tu cliente", dijo Jonathan, enfatizando la importancia de identificar claramente las poblaciones de pacientes objetivo antes de crear herramientas de marketing adecuadas para llegar a ellos.
Un enfoque de marketing generalizado a menudo limita el éxito y el crecimiento de un programa de turismo médico, ya que intenta utilizar el mismo mensaje o un mensaje similar para todas las poblaciones de pacientes en diferentes regiones, lo que a menudo produce malos resultados. Si un programa de turismo médico no define su(s) población(es) objetivo y, a su vez, desarrolla un mensaje que se alinee con sus necesidades, los compradores de servicios de salud es probable que no les presten atención.
Por ejemplo, si los pacientes que necesitan servicios de fertilidad después de intentar concebir durante varios años se encuentran con un programa de turismo médico que promete "atención médica excepcional" sin ofrecer información detallada sobre los procedimientos de fertilidad que ofrece, tasas de éxito en los tratamientos de fertilidad y opiniones de parejas que han accedido a la atención de fertilidad en el centro, es probable que busquen soluciones en otro lugar para su fertilidad.
Definir los mercados objetivo ayuda a los departamentos de pacientes internacionales a crear herramientas de marketing específicas para cada población, lo que podría impulsar fácilmente la atracción y afluencia de pacientes. Con objetivos definidos también viene una inversión dirigida al área de especialización o enfoque de un programa de turismo médico.
3. Propuesta de valor deficiente
"En tus interacciones con turistas médicos, ¿qué más ofreces aparte de precios más bajos?" pregunta Bill al discutir la importancia de desarrollar o identificar una propuesta de valor convincente. "¿Por qué un paciente de otro país debería utilizar tus servicios en lugar de ir a otro lugar?", agrega.
La industria del turismo médico se ha vuelto más competitiva en los últimos años, ya que las necesidades y expectativas de los pacientes se han intensificado. Los pacientes son más propensos a elegir programas de turismo médico que prioricen la seguridad, el bienestar y una excelente experiencia del paciente, así como aquellos cuyas prácticas y procedimientos estén en línea con las mejores prácticas mundiales.
¿Qué medidas se han implementado para salvaguardar la salud y seguridad de los pacientes? ¿Qué servicios únicos ofrece un programa para impulsar la recuperación posterior al tratamiento? ¿Los pacientes tienen que preocuparse por su logística de viaje o tienen que planificar su alojamiento y cuidado posterior al alta? ¿Qué sucede cuando el paciente regresa a casa? ¿Puede recibir seguimiento por una red de médicos locales o tiene que ocuparse de su propio seguimiento? ¿Existe una validación o acreditación de terceros de los servicios de tu programa? ¿Tus servicios de tratamiento cumplen con los estándares globales de calidad e indicadores?
Estas áreas clave diferencian a los programas destacados de turismo médico de otros y demuestran a los turistas médicos y a los compradores de servicios de salud su compromiso con la calidad y una excelente experiencia del paciente. Es importante asegurarse de que tu propuesta de valor esté alineada con las necesidades y expectativas de tus poblaciones de pacientes objetivo.
4. Un sitio web poco amigable para el usuario
A menudo, el primer punto de interacción de los pacientes con un programa de turismo médico es el sitio web. Los pacientes pueden visitar múltiples sitios web en busca de información y soluciones para sus necesidades de atención médica. En consecuencia, los departamentos de pacientes internacionales deben asegurarse de que sus sitios web sean fáciles de usar y proporcionen la información que los pacientes están buscando. ¿Qué tipo de información está disponible en tu sitio web? Si tu programa se enfoca en procedimientos ortopédicos, ¿tu sitio web proporciona información detallada sobre los procedimientos y la duración esperada de la estancia? ¿El sitio web contiene información sobre los cirujanos, así como sus tasas de éxito y tasas de complicaciones?
Haciendo referencia a esto, Jonathan dio un ejemplo de un programa de turismo médico que no tenía información sobre la cantidad de procedimientos que realiza un médico, lo que potencialmente limita la confianza y participación del paciente.
"Si un médico en un destino de turismo médico ha realizado 500 procedimientos exitosos, puede ser un buen estímulo en comparación con el proveedor local del paciente, que ha realizado muchos menos", dijo Jonathan.
Además, ¿es fácil acceder a la información? ¿La navegación es consistente? El sitio web es un componente de marketing efectivo que los departamentos de pacientes internacionales pueden aprovechar para mejorar su visibilidad y marca. Proporciona una cantidad generosa de información a los clientes potenciales sobre los servicios ofrecidos, tasas de éxito, las cualificaciones y experiencia de los médicos en el centro, y opiniones de pacientes anteriores.
"Estos datos ayudan a los posibles compradores de servicios de salud a tomar decisiones rápidas e informadas sobre el uso de tus servicios", agregó Bill.
5. No adaptar los canales de comunicación a las preferencias de los pacientes
Un error común entre las organizaciones de turismo médico es utilizar los mismos canales de comunicación para todas las poblaciones de pacientes. Esto puede afectar negativamente la forma en que llegas a tus poblaciones de pacientes objetivo. Si un centro de turismo médico se enfoca en un grupo demográfico de pacientes mayores, la comunicación a través de plataformas de redes sociales, como Instagram o incluso aplicaciones móviles, puede no ser tan efectiva como las conversaciones telefónicas o los correos electrónicos.
De manera similar, los programas que se enfocan en procedimientos cosméticos avanzados pueden comunicarse eficazmente con los clientes a través de aplicaciones móviles y plataformas de redes sociales.
Comprender el contexto del cliente ayuda a determinar qué medio de comunicación puede funcionar mejor. También es útil evaluar regularmente estos modelos a través de encuestas y sistemas de retroalimentación para que los departamentos de pacientes escuchen directamente de los clientes acerca de sus opciones de comunicación preferidas.
Optimizar los canales de comunicación también implica garantizar la implementación de estructuras de seguridad adecuadas. Los pacientes valoran su privacidad y no desean que sus datos de salud estén al alcance de cualquiera, especialmente del personal no autorizado. Los datos de salud deben estar protegidos de acuerdo con las prácticas de seguridad de datos locales y globales para mantener la confianza del paciente y la confidencialidad de los datos.
Repensando el marketing del turismo médico con Global Healthcare Accreditation
Para las organizaciones que buscan mejorar su marketing para los turistas médicos, GHA ofrece una amplia gama de soluciones, incluida la evaluación de brechas, capacitación, acreditación y certificación. GHA ofrece programas de capacitación con líderes mundiales en turismo médico y asociaciones estratégicas con actores globales de la industria. Los líderes de las organizaciones y los departamentos de pacientes internacionales tienen la oportunidad de aprender, reaprender y desaprender estrategias de marketing para obtener una ventaja competitiva en el mercado del turismo médico.
El marketing es un componente crucial del crecimiento empresarial, y si no se implementa correctamente, puede perjudicar el éxito de una organización. Los programas de turismo médico deben prestar atención a los matices del mercado del turismo médico e implementar estrategias para atraer a sus poblaciones objetivo y aumentar la participación.
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